Зинахои гузаронидани тадкикотбарии маркетинг ва самтхои асосии он
Чараёни гузаронидани тадқиқотбарии маркетинги аз якчанд зинаҳои пайдарҳам иборат аст:
Зинаи якум. Ҳалли натичаи тадқиқотбарии маркетинг вобаста аз муайян намудани масъалаи гузошта шуда. (Мисол: дигаргуншавии рафтори харидорон нисбати моли рақибон).
Зинаи дуюм. Тартибдиҳии нақшаи тадқиқотбарии маркетинг, гузоштани мақсад, муайянкунии макон ва усулҳои тадкикотбари. Дар ин чо инчунин ҳудуди тадқиқотбари, технологияи интихоби респондентон, яъне чавобдиҳандагони пурсишномаҳо ва миқдори онхо дар ҳолати гузаронидани пурсишнома ё мушоҳидабари нишон дода мешавад.
Баъд нақша ва технологияи таҳлили ахборотҳои чамъовардашуда коркард карда шуда графики корҳои тадқиқотбари тартиб дода мешавад. Ва дар охир чамъи харочотҳо барои гузаронидани тадқиқотбарии маркетинг ва барои масъалаҳои алоҳидаи харочотҳо бо чудогиаш нишон дода мешавад.
Зинаи сеюм. Аввал чамъоварии ахбортҳои дуюм ва баъд чамъоварии ахборотҳои якум гузаронида мешавад.
Зинаи чорум. Интихоби бевоситаи ахбороти дуруст, сифатнок ва тозакунии ахборотҳои нодаркор.
Зинаи панчум. Пуррашавии бонки рақамҳо ва ғуншавии онҳо.
Зинаи шашум. Вақте, ки тавсифу ҳачми ахборотҳо барои ҳалли масъалаҳои дар пеш гузоштаи тадқиқотбарони маркетинг кифоя бошад, он гоҳ онҳоро ба чадвалҳою нақшаҳо (графикҳо) чойгир менамоянд, то ин ки ҳолати истифодабари ва таҳлили он мушаххас ва қулай бошад.
Зинаи хафтум. Коршиносон (экспертон), муттахасисони маркетинг ва менечерон ахборотҳоеро, ки дар натичаи тадқиқотбарии маркетинг дастрас шудаанд, бодиққат аз назар гузаронида, омӯхта баъд хулосабардори менамоянд.
Зинаи хаштум. Дар натичаи хулосабардори, пешгӯикунии тараққиёти вазъи бозор, эҳтиёчоти истеъмолгарон, самтҳои рақобатнокии фирмаҳо муайян карда шуда, коркарди тавсияҳо барои таъмини оптималии ҳалли масъалаҳои тадқиқотбарии маркетинги бештар ба намуди ҳисобот ва нақша ё дастури маркетинги бозори бароварда мешавад.
Самтҳои асосии тадқиқотбарии маркетингро, бозор, мол, истеъмолгарон, рақибон, нархҳои молҳо, ҳаракати молҳо, алоқаҳои робитави, гуногунсохтории бозори молҳо, муҳити дохили, ташкили савдо ё тичорат, миёнравҳо, нақшаи фаъолияти маркетинги ва худи чараёни банақшагири дар фирмаю ташкилотҳо, хизматрасони, хадамот ва ғайра ташкил медиҳад.
Равияхои асосие, ки самти муосири тадкикотбарии маркетингро нишон медиханд, асосаназ тадкикотбарии амали ва бунеди иборат аст.
1. Тадкикотбарии амали гуфта, тадкикотбарии аники масъалахои амалиро барои чустучуи карори фаъолияти маркетингию корхонаю ташкилотхо меноманд. Мисол: муайянкунии вазъи бозор, фахмидани сабабхои ичро нашудани накшахои тактикию стратеги, пасткунии номуайяни дар чараени кабули карори рохбари оиди фаъолияти маркетинги.
2. Тадкикотбарии бунеди ин чунин тадкикотбарии маркетинги мебошад, ки на барои ичрои вазифахои аники амали, балки барои васеъ намудани донишхои умуми равона карда шудааст. Мисол: болоравии сатхи зиндагии мардум шарти васеъшавии доираи фуруши молхои аз чихати техники мураккаб ба монанди чанггиракхо, хавотозаккунакхо, мошинхои чомашуи, тавдонхои барки, телевизорхои замонави, мошинхои сабукрав ва гайра мебошад. Гайр аз ин даромади миёнамохаи ахоли хар чи кадар афзоиш ёбад, дар баробари конеъ гардонидани талаботхои чисмонии онхо доираи талаботхои фикронию аклонии онхо низ васеъ мешаванд. Ин дар навбати худ боиси васеъшавии донишхои ичтимои мешавад.
Ҳама гуна тадқиқотбариҳои маркетинги бояд объективи, дақиқ ва пайдарҳам бошанд. Самти муҳим барои маркетологҳо риояи присипҳои зерини тадқиқотбарии маркетинг мебошад:
____ доими – тадқиқотбари бояд доими бошад;
____ даври – тадқиқотбари бояд ҳамаи чабҳаҳои бозор ва тамоми сохтори онро дар зинаҳои чараёни бозор, ба тамоми омилҳо ва алоқамандиашон дар бар мегирад.
____ комплекси – тадқиқотбари ба худ мачмуи корҳо оиди чамъовари, коркард, таҳлили рақамҳоро дар баробари омузиши мавқеъ ва алоқамандии он бо амалиётҳои дигар меомузад, ки рафтори комплексиро мефахмонад.
____ алоқаманди ва ҳаракати мақсаднок – равия, мавқеъ ва қисматҳои гузаронидани тадқиқотбари бояд бо мақсад ва вазифаи фаъолияти иштирокчии бозор алоқамандии зич дошта, талаботи реалии онро дар таҳлили ахбороти мушахас нишон медиҳад;
____ сарчашмаҳҳои зиёди ахборот – истифодаи ахборотҳои зиёд аз сарчашмаҳои гуногун ки тадқиқотбарии маркетингро ҳаматарафа пурра намуда, дар ҳар лаҳза онро аниқ менамояд ва назорат мебарад. Инчунин тадқиқотбариро аз ахборотҳои нодаркор тоза менамояд.
____универсали – тадқиқотбари барои қонеъ гардонидани тамоми талаботҳои ахборотии иштирокчиёни бозор барои қабули қарори оптималии он равона мешавад.
____ илми – тадқиқотбари бояд аниқ, ҳақикқи ва аз чиҳати илми асоснок шуда бошад.
Дар рафти гузаронидани тадқиқотҳои маркетинги асосан бозор, рақибон, истеъмолкунандагон, нарххо ва иктидори дохилии корхона тадкик карда мешаванд.
Тадқиқоти бозор – ин самти аз ҳама пахнгардидаи тадқиқотҳои маркетинги мебошад. Вай бо мақсади гирифтани маълумотхо оиди шароитхои бозори ва муайянсозии фаъолияти ширкат гузаронида мешавад. Аксарият муттахасисон чунин мешуморанд, ки бе тадкикохои бозори чамъ овардан, таҳлил намудан ва мукоиса намудани маълумотхое, ки барои кабули карор, интихоби бозор, муайянсозии ҳаҷми фуруш, пешгуи ва банакшагириии фаъолити бозори зарур хастанд, номумкин мебошад.
Дар ин холат бозор, сохтори он, чугрофия ва гунчоиш, динамикаи фуруш, вазъияти ракобат, имкониятхо ва хатархо таккик карда мешаванд. Натичахои асосии тадқиқотҳои бозор ин пешгуии тарракиёти он, баҳодиҳии конъюнктура ва муайянсозии омилхои асосии муваффакияти ширкат дар бозор мебошанд. Роххои самараноки ракобат ва имкониятхои баромадан ба бозорхои нав муайян ва мушаххас гардонида мешавад.
Тадқиқоти истеъмолкунандагон имконият медихад, ки мачмуи омилхои водоркунанда (даромад, вазъияти оилави, чинс ва синну сол, маълумот), ки истеъмолкунандагон дар вакти интихоби молу хизматрасонихо мувофики онҳо амал мекунанд, омухта шавад. Ба сифати объект омузиш истеъмолкунандагони инфироди, оилахо, хочагихои хонаги ва инчунин ташкилотхо баромад мекунанд. Предмети тадкикот хавасмандкунии рафтори истеъмолкунандагон дар бозор ва омилхои муайянкунандаи он мебошад. Мақсади ин гуна тадкуикот — ба сегментҳо чудокунии истеъмолкунандагон ва интихоби сегментҳои мақсадноки бозор мебошад.
Тадқиқоти рақибон бо мақсади гирифтани маълумоти зарури барои таъмини бартарият дар бозор ва имкониятхои хамкори бо рақибони имконпазир гузаронида мешавад. Бо ин мақсад ҷонибҳои мусби ва манфии фаъолияти онҳо таҳлил карда мешавад, ҳиссаи онҳо дар бозор ва назари истеъмолкунандагон ба воситахои маркетингии онҳо омухта мешавад. Гайр аз ин иктидори модди, молияви, мехнати, ташкили ва идоракунии фаъолияти рақибон омухта мешавад. Натичаи ин гуна тадкикотхо интихоби роххо ва имкониятхои ба даст овардани мавкеъи бо манфиат дар бозор мебошад.
Тадқиқоти молхо бо хадафи муайянсозии мувофикати техники – иктисоди ва сифати онҳо бо бо дархост ва талаботи харидорон ва инчунин таҳлили ракибатпазирии молхо амали карда мешавад. Дар ин чо объекти тадкикот хусусиятхои истеъмолии молхо, таасуроти харидорон ба моли нав, талаботи онҳо, гуногунрангии молхо, сатҳи хизматрасони ва г. мебошанд. Натичаи тадкикотхо ба ширкат имконият медихад, ки мувофики талаботи истеъмолкунандагон сифат ва сатҳи ракобат пазирии молро баланд бардорад, Самтҳои фаъолияти худро вобаста ба зинахои гуногуни «давраҳои хаёти»-и мол муайян созад ва молхои навро кор карда барояд.
Тадқиқоти нарххо ба муайянкунии сатх ва мутаносибии нарххо равона карда шудааст.Ин чо ба сифати объекти тадкикот харочотхо барои коркард, истехсол ва фуруши молхо, таъсири ракобат аз чониби дигар ширкатхо, рафтор ва назари харидорон ба нарх ва ғайраҳо баромад мекунанд. Дар натича мутаносибии самараноки харочот ва нарх (шароитхои дохили, харочотхои истехсоли), инчунин нарх ва фоида (шароитхои беруна) интихоб карда мешаванд.
Тадқиқоти низоми хавасмандкунии фуруш ва реклама яке аз Самтҳои мухими тадқиқотҳои маркетинги мебошад. Мақсади асосии он муайян сохтани он ки чи гуна, кай ва бо ёрии кадом воситахо фурушро бехтар хавасманд намуд ва инчунин чорабинихои рекламавиро бомуваффакият амали кард. Ба хайси объекти тадкикот ин чо рафтори таъминотчихо, миёнаравхо, харидорон, самаранокии реклама, робита бо истеъмолкунандагон баромад мекунанд. Натичаи тадкикотхо имконият медиханд, ки сиёсати «public relations» (муносибат бо мардум) амали карда шавад, муносибати хуб нисбат ба ширкат ва моли у фарохам оварда шавад ва гайр аз ин усулҳои бавучудории тақозо ахоли муайян карда шавад.