Маркетинг, нақш ва мақоми он дар идораи фирма

Маркетинг (анг. — market) — бозор ё худ бозорёбӣ, яъне ҳамчун ҳавзаи иқтисод ё намуди фаъолияти иқтисодие фаҳмида мешавад, ки тавлидгарон ва истеъмолгаронро ба ҳам пайваст карда, имкон медиҳад маҳсулоти истеҳсолкардашуда ба зуддӣ мубодила карда шавад.

Дар адабиёти иқтисодӣ тарз ва услубҳои гуногуни маънидодкунии маркетинг дида мешавад. Б. Наврӯззода қайд мекунад, ки дар адабиёти Ғарб зиёда аз 2000 маънидодкунии “market” вуҷуд дорад1.

Таҳти маркетинг, низоми идораи фаъолияти фирма оиди коркарду тадқиқот, истеҳсол ва фурӯши молу хадамот, дар асоси омӯзиши бозор ва ба даст овардани фоида тасаввур карда мешавад.

Иқтисодчии франсуз Д. Сэй ҳанӯз дар давраи инқилоби саноатӣ қоидаҳои умумии идораи истеҳсолотро нишон дода қайд карда буд, ки “барои ба даст овардани фоидаи баланд, бояд хароҷоти истеҳсолро кам намуд”. Ин принсип барои шароити капитализми тоиндустриалӣ, дар авзое, ки маҳсулоти тавлидгардида, номгӯи онҳо, бозор ва соҳаи саноат муозин ва истиқрор амал мекунанд хос мебошад. Барои давраи муосир ин принсип самаранокии фаъолияти соҳибкориро таъмин карда наметавонад. Ҳар як фирма кӯшиш ба харҷ медиҳад, ки молҳои тавлид кардааш сари вақт ба фурӯш раванд, даромаднокӣ баланд ва ҳолати молиявии он беҳтар карда шавад.

Яке аз донишмандони соҳаи маркетинг, иқтисоддони амри-коӣ Ф. Котлер маркетингро чунин таъриф кардааст: “Маркетинг — яке аз намуди фаъолияти инсонӣ мебошад, ки бо воситаи мубодила эҳтиёҷ ва талаботи инсон қонеъ гардонда мешавад”. Он дар асоси шиори “тақозоро дарёб ва онро қонеъ гардон”, ки мақсади асосии маркетинг аст, асос меёбад.

Тибқи ақидаи Ф. Котлер “Маркетинг фаъолиятест оиди таъмин кардани теъдоди зарурии молу хадамот барои иддаи одамон, дар вақти зарурӣ, дар ҷои даркорӣ, бо нархи муфид, дар шароити ба роҳ мондани алоқаи қулай ва тадбирҳо оиди ҳавасмандгардонии фурӯш”1.

Профессор Б.А. Райзберг қайд менамояд, ки гарчанде ин таъриф хислати комплексӣ дошта бошад, ҳам тарафҳои иҷтимоии он нисбат ба ифодаи сирату мақсад ва манфиати соҳибкорӣ бештар мебошад (9, 200).

П. Самуэльсон низ мақсад ва мароми маркетингро дар паст кардани хароҷот, баланд бардоштани самаранокии истеҳсолот ва афзун гардондани фоида тасаввур мекунад2.

Паст кардани хароҷот ҳамчун унсури муҳимтарини маркетинг ва давраи навкунии ассортименти молҳо боқӣ мемонад.

Кунун муайян карда шудааст, ки сикли навкунии маҳсулот ва бо он пурра таъмин кардани бозор давраи дуру дарозро талаб мекунад. Агар то солҳои 20-ӯм воридшавии моли нав ба бозор ва пурра қонеъ гардондани бозор бо ин намуди маҳсулот 34-сол, тӯли солҳои 1940-1960 8-солро талаб карда бошад, ҳоло ин ҷараён моҳҳоро талаб мекунад. Масалан, фирмаҳои японӣ имконият ва қудрат доранд, ки дар давоми 2-3 моҳ бозорро бо микросхема ва дигар намуди молҳо сершор гардонанд.

Аз ин нуктаи назар мақсади ҳар як соҳибкор на фақат паст кардани хароҷот, балки ба бозор пешниҳод кардани чизҳои нозук, нафис, сермасраф, тезтар фурӯхтани маҳсулот, беҳтар кардани вазъи молиявӣ мебошад.

Бояд эҳсос намуд, ки маркетинг на фақат фурӯши соф маҳ-сулоти тавлидкардашуда аст. Чунки фурӯхтан вазифаи бозори муқаррарӣ аст. Маънои маркетинг нисбат ба фаҳмиши маҳдуди фурӯш фаррохтар мебошад. Он ҳамаи ҳавзаҳои фаъолияти корхона, тадқиқот, коркарди илмию техникӣ, хариди ашё, истеҳсол, борбандию боркашонӣ, ба мизоҷон бурда расондани молҳо, хизматрасонӣ, таъминот бо қисмҳои эҳтиётӣ ва ғайраро дарбар мегирад. Бо ибораи дигар, маркетинг — фаъолияти ҳамаҷонибаи корхона мебошад, ки ба мақсади амалӣ гардондани ҳадафи ниҳоии он — баланд бардоштани дараҷаи некӯаҳволии мизоҷон истифода карда мешавад. Фаъолияти корхона дар асоси фаъолияти маркетинг баҳо дода мешавад.

Бояд дар назар дошт, ки ҳамаи масъалаҳое, ки ба фурӯш алоқамандӣ доранд ба маркетинг дохил мешаванд. Ба ҷумлаи асоситарин унсурҳои он метавон номбар кард:

— омӯхтани истеъмолкунанда;

— таҳлили рафтор ва хулқу атвори он дар бозор;

— таҳлили бозори худи корхона;

— таҳлили худи маҳсулот;

— таҳлили шакл ва роҳҳои фурӯши маҳсулот;

— омӯхтани рақибон ва рақобатпазирии онҳо;

— таҳлили фаъолияти таблиғ(реклама);

— муайян кардани роҳҳои ҳаракати оқилона ва самаранокии мол дар бозор;

— омӯхтани роҳҳои бехатарии ҷобаҷогузории фаъолияти истеҳсолӣ ва тиҷоратии корхона.

Соҳибкор бо истеъмолкунанда равобити мутақобила дошта, тибқи дархост ва қобилияти харидории он амал мекунад. Ҳанго-ми мубодила он барои худ ба чунин саволҳо бояд ҷавоб ёфта тавонад:

— хулқу атвор, табъи харидор, реаксияи онҳо ба ин ё он намуди молу хизматҳо чӣ гунаанд?

— кист он ашхоси харидор?, аз ин пештар чӣ харида буд?, ҳоло ба харидани кадом мол таваҷҷӯҳ дорад?, бо кадом мағоза ташриф оварданро дӯст медорад?, дар кадом соат ва чӣ қадар харид мекунад?, барои чӣ мехарад ва онро чӣ тавр ва ба кадом мақсад истифода мекунад?, барои чӣ харидор бештар ин ё он намуди маҳсулотро мехарад, онро дӯст медорад, аз боиси чӣ ба ин ё он намуди тамғаҳо (марка, этикетка…) таваҷҷӯҳ дорад ва ғ.

Дар аксарияти давлатҳои инкишофёфтаи Ғарб талаботи одамон бо манзил, сару либос, чизҳои истеъмолӣ, пойафзол ва молҳои зарурати аввал, асосан қонеъ гардонда шудааст. Масалан, муаллифони китоби “Заволи дуюми инкишофи ҷамъияти индустриалӣ” — М. Пиоре ва Ҷ. Сейбл махсус қайд мекунанд, ки дар ИМА зиёда аз 90% хонаҳо бо телевизор, радио, яхдону чангкашакҳо таъмин карда шудаанд. Ҳоло истеҳсолот фақат барои хизматрасонӣ ва иттилоот банд аст.

Ширкатҳо бо воситаи каталогҳои махсус талабу дархостҳои одамонро бо телефон бепул иҷро мекунанд, чизҳои заруриро аз мағоза, бо воситаи телефон ба хона оварда медиҳанд, фармо-ишҳо (заказҳо) қабул мекунанд. Хонаҳои истиқоматкунанда-гонро таҳти ҳимоя мегиранд, аппаратҳои махсуси зидди сӯхтор ва муқобили дуздӣ мегузоранд.

Аз ин мисолҳои овардашуда хулоса бармеояд, ки дар шароити ҳозира барои корхона тавлид кардани молу маҳсулот ягон мушкилие ба миён намеоварад. Масъалаи асосӣ ва мушкил — масъалаи фурӯш аст. Корхона маҳз барои мубодила кардани молу маҳсулот ва барои ба худ ҷалб кардани харидорон (истеъмолкунандагон) тадбирҳои номбаркардашударо истифода мекунад.

Барои харидор сифати баланди маҳсулот ва хизмат зарур мебошад. Харидор ҳуқуқи бозгардондани моли нуқсондорро дорад. Ширкатҳо бошанд, барои иваз кардан ё худ рафъи онҳо ӯҳдадорӣ ба дӯш доранд ва ба ин мақсад маблағ ҷудо мекунанд.

Барои бартараф кардани нуқсонхо, кафолати хизмат дар корхонаҳои ИМА аз 15 то 40%, барои бартараф кардани брак 20-40% иқтидори истеҳсолӣ масраф карда мешавад.

Дар бештари корхонаҳои Япония методикаи назорати омории сифат истифода карда мешавад. Агар фоизи брак дар гурӯҳи молҳо аз 0,001% баланд гардад, он гоҳ ҳамаи молҳои тавлидгардида, барои ислоҳи нуқсонҳо баргардонда мешаванд, ки албатта он барои корхона масрафи иловаро талаб менамояд. Ин нишон-диҳанда барои корхонаҳои ИМА 1-2%-ро ташкил медиҳад1.

Вобаста ба сират ва миқёси иттисол ба бозор се намуди стратегияи маркетингро фарқ мекунанд.

1. Маркетинги оммавӣ барои истеҳсол намудани ҳамаи намудҳои молҳо, паҳн кардани як намуди мол ва барои харидани онҳо ҷалб намудани шумораи зиёди харидорону истеъмолкунандагон пешбарӣ карда мешавад.
2. Маркетинги мақсаднок, яке аз шаклҳои замонавӣ, мураккаб ва бисёрҷанбаи он мебошад. Он ба сифати маҳдуд кардани бозор аз рӯи намуд, гурӯҳ, вобаста ба иштироки харидорон дар он, тақсими онҳо тибқи ноҳия, тарзу услуби коркарди намудҳои молу маҳсулот, ҳаракати онҳо дар бозор ва ғайра баромад мекунад. Маркетинги мақсаднок дар асоси қисматкуниҳо ба роҳ монда мешавад.

Қисматкунӣ (сегментатсия) — ҳамчун ҷудо кардани бозор ба қисматҳои алоҳида, вобаста ба иштироки истеъмолгарон (харидорон) ва сатҳи тақозою қобилияти харидории онҳо истифода карда мешавад.

Ҳангоми қисматкунӣ чунин омилҳо ба назар гирифта мешаванд:

— хусусиятҳои табиӣ (иқлим, фаслҳои сол), ҷойгиршавии шаҳру ноҳияҳо, минтақаҳо;

— тақсимоти маъмурӣ (ноҳия, вилоят, губерния, штат);

— шумораи аҳолӣ (миқдори таваллуд, фавти кӯдакон, ҷойгиршавӣ ва тақсими онҳо дар байни ноҳияҳои маъмурӣ);

— демографӣ (синну сол, ҷинс, ҳаҷми оила, вазъи оилавӣ (танҳо, бева, оиладор, шумораи кӯдакон), зичии аҳолӣ);

— сатҳи даромад (музди кор, фоида, саҳмия, дивидент, рента, фоиз);

— намудҳои ихтисос, сатҳи маълумот (бемаълумот, ибтидоӣ, миёна, олӣ);

— дину оин, нажод, миллат, анъанаҳои миллӣ;

— тарзи зиндагӣ (қашшоқ, миёна, доранда, яъне бой, камбағал ва ғайра);

— сифати шахсӣ;

— миқдор ва ҳаҷми талаб, қобилияти харидории шахс ва оила;

— ҷойгиршавии сохторҳои маъмурию маданӣ, равшаннамоӣ, тандурустӣ, маориф, инфраструктураи (зерсохти) истеҳсолию иҷтимоӣ ва ғайра.

1. Маркетинги молию тафриқавӣ тарзу услуби бозорёбие мебошад, ки ба истеҳсоли ду ё аз он зиёдтар молҳои дорои сифати гуногун, хусусиятҳои гуногун ва банду басти гуногун банд буда, барои ба бозор баровардани чандин молҳои аз ҳамдигар фарқкунанда, мувофиқ гардонда мешавад.

Вобаста аз сирати ҳис ва пай бурдани тақозои бозорӣ чунин намудҳои маркетингро мепазиранд:

— маркетинги конверсионӣ (бадалшаванда) — тарзи ба ҳисоб-гирии тақозои манфии бозор ва андешидани тадбирҳо оиди танзими он;

— маркетинги ҳавасмандгардонанда, тарзи бозорёбие, ки камбудии тақозоро ҷоннок мегардонад;

— маркетинги вусъатдиҳанда, шакли бозорёбиест, ки барои дарк ва муайян кардани тақозои ниҳонӣ ва табдил додани он ба раванди воқеӣ истифода карда мешавад;

— ремаркетинг — эҳёкунандаи раванди тақозои фуруд раванда;

— синхромаркетинг — бо таври муозин истиқроркунандаи тақозои лаппишкунанда;

— демаркетинг — дарккунандаи раванди тақозои фав-қулпастраванда;

— маркетинги муқобилатнишондиҳанда — дарккунандаи раванди тақозои зараррасони камшаванда (9, 203-204).

Дар соҳаи муомилот шакли маркетинги байналмиллалиро фарқ мекунанд, ки асосан барои дарку эҳсос кардани раванди тақозо ва арзаи молу хадамот дар арсаи ҷаҳон хизмат мекунад.

Чӣ тавре аз таҳлили саволи якӯм бармеояд, дар доираи корхона шӯъбаҳои зиёде (маркетинг, таъминот, тарҳрезӣ, молия, идора, технология) ташкил карда мешаванд.

Дар шароити ҳозира, барои ба таври таъҷилӣ ҳаллу фасл кардани масъалаҳои умдаи корхона, дигар шӯъбаҳои корхона таҳти сарварии шӯъбаи маркетинг муттаҳид карда мешаванд.

Ба зиммаи маркетинг вазифаҳои зерин гузошта мешавад:

— таҳқиқ кардани бозори худӣ ва дарёфтани бозори нав, фурӯши маҳсулот, назорат ба қобилияти харидории омма;

— таваҷҷӯҳи хоса ба маҳсулот, муайян кардани нақш ва мақоми низоми муомилот (савдо, тиҷорат, биржа, музоида, намоишгоҳ…) дар фурӯши маҳсулот;

— муайян кардани доираи эҳтиёҷу дархост, талабот, манфиати харидорон ва мизоҷон;

— муқарраркунии навъ ва хелҳои молу хадамот, ки қудрати қонеъ гардондани эҳтиёҷу дархости истеъмолгаронро дошта бошад;

— таҳқиқи шаклу намудҳои молҳое, ки барои истеъмолгарон бевосита заруранд, муайян кардани имконияти тавлид ва баррасии онҳо ба бозор(истеъмолгарон);

— таҳлили бозор, пешгӯии тақозои бозорӣ, муайян кардани ҳаҷми бозори потенсиал(қудратпазир)-ие, ки барои фурӯши молҳо нисбатан қулай бошанд;

— муайян кардани доираи сиёсати нархӣ, барқарор кардани нархҳои аввалиндараҷаи молҳо;

— сари вақт бохабар кардани истеъмолгарон дар хусуси ба даст овардани молҳо, сифати онҳо, афзалият, таблиғи мол, гузаронидани тадбирҳо оиди ҳавасмандгардонии харид ва фурӯши молҳо;

— бармаҳал ба бозор расонидани молҳо ва ташкил кардани ҷараёни фурӯши онҳо;

— барои харидорон таъмин кардани шароити муфиду доимо амалкунанда ва вақту соати қулайтарини истифода, хизматрасонии пас аз фурӯш ва ғайра (20, 204).

Фаъолияти маркетингии корхонаро бидуни таблиғ (реклама) тасаввур кардан имконнопазир аст. Таблиғ дар доираи корхонаҳо ҳамчун шӯъбаи алоҳида ё гурӯҳи таблиғӣ ташкил карда мешавад. Он ҳамчун шакли тиҷоратии арза ва пешбарии бешахсии молу хадамот, аз ҷониби ҳомиёни муайян пардохта мешавад. Таблиғ ҳамчун унсури муҳимтарини маркетинг барои иҷро кардани вазифаҳои ахборрасонӣ ба истеъмолгарон, фаъол гардонии фурӯш, нигоҳдории сатҳи фурӯш, тағйирдиҳии самти харид ва ғайра истифода карда мешавад.

Таблиғ ягона воситае мебошад, ки перомуни он харидор им-кони донистани маълумот оиди миқдор, сифат, мавзеи ҷойгир-шавӣ, нарх, дизайн ва дигар хусусиятҳои мол маълумот гирифта метавонад. Маълумот бо воситаи фишангҳои гуногун: таблиғо-ти бевосита, почтавӣ, муроҷиати шахсӣ, таблиғоти матбуотӣ (рӯзномаю ҳафтаномаҳо, маҷаллаҳо, маълумотномаҳои саҳнавӣ, китобу китобчаҳо); таблиғоти чопӣ (варақаҳо, проспектҳо, феҳрастҳо); воситаҳои аудиовизуалӣ (садо, симо, синамо, видеокассетаҳо, аксҳо); таблиғот дар нақлиёт (навиштаҷот дар қади роҳҳо, истгоҳҳо, деворҳои воситаҳои нақлиёт, намоиши молӣ дар тайёргоҳу қаторгоҳҳо); воситаҳои тӯҳфавӣ (тақвимҳо, дафтарҳои хотира, сумкачаҳо, қаламҳо); таблиғ дар ҷойҳои фурӯш (намоиши мол аз пушти тирезаи фурӯшгоҳ, ҷойҳои доимии молфурӯшӣ); таблиғи беруна (лавҳаҳо, оинаҳои чароғдор бо ифодаи матни таблиғот, планшет ва сипорҳое, ки дар макони гуногун ҷойгир карда шудаанд) ва ғайра сурат мегирад (29, 202-209).

Муайян карда шудааст, ки корхонаҳо ба ҳисоби миёна то 50% хароҷоти муомилотро ба мақсади таблиғот сарф мекунанд.

Яке аз самтҳои асосии ташаккули маркетинг санъати нархгузорӣ мебошад. Корхона ҳаракат менамояд барои молҳои нави истеҳсолкардаи худ нархҳои мувофиқ гузорад, то ки онҳо қодир бошанд дараҷаи баланди фоидаро таъмин намоянд. Аз ин лиҳоз, шӯъбаҳои маркетинг, молия ва нархгузорӣ тарз ва услубҳои гуногуни нархгузориро истифода мекунанд. Ба ҷумлаи санъати нархгузории маркетингӣ метавон инҳоро номбар кард: санъати нархгузории “гирифтани қаймоқ”, “воридшавӣ”, “рӯҳӣ (психологӣ)”, мухталиф, дискриминатсионӣ, ҳавасмандгардонӣ, мақсаднок, мавзунӣ, чатршакл, нархи сарварон ва ғайра (ниг. 24, 129-138; 20, 203-204, инчунин боби 5).

1 Наврўззода Б. Муқаддимаи бозоргонӣ. Душанбе, 1993. С. 11.

1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1998.

2 П. Самуэльсон. Экономикс. Вводный курс. М., 1964. с. 57.

1 Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., 1997., с. 56-57.