Как устанавливаются цены

В неоклассической модели первичны це­ны. Они представляют собой нервнуюсистему экономики. Цены сигнализируют фирме-производителю об изменени­ях впотребностях потребителя. С другой стороны, они сообщают потребителю обизменениях в издержках про­изводства, а также о новых возможностяхудовлетворить свои потребности. Исходя из установившихся таким обра­зом цен,потребитель определяет структуру своих заку­пок так, чтобы максимизироватьудовлетворение, получа­емое от расходуемых им денежных средств. А поскольку нетничего важнее потребления товаров, потребитель до­стигает поэтому максимальногосчастья. Устанавлива­емое подобным образом приемлемое для всех равновесиеопределяет способ, посредством которого распределяют­ся труд, капитал, сырьевыематериалы и управленческие таланты. Цены, включая и цену рабочей силы, содержаттакже информацию относительно возможностей наиболее прибыльного примененияуказанных факторов производ­ства. Их окончательное распределение также отражаетволю потребителя. Такое использование ресурсов, если исключить из рассмотрениямонополию и некоторые второстепенные моменты, является, с точки зрения потреби­телей(при заданном распределении доходов), наилучшим из возможных.

Именно при помощи цен монополии или олигополии в неоклассическом толкованиииспользуют в своих инте­ресах власть, которая обусловлена тем обстоятельством,что они являются единственными или входят в небольшое число продавцов на рынке.Монопольное положение поз­воляет устанавливать более высокие цены и получать бо­леевысокую прибыль, а также устанавливать объем про­изводства на более низкомуровне, чем в условиях, когда на рынке выступит значительное количествопродавцов.

Поэтому потребители платят больше, а получают товаров и услуг меньше, чемэто необходимо или желательно. На товар или услугу затрачивается меньше труда,капитала и материалов, чем в идеальном случае. Поэтому больше рабочих вынужденоискать себе работу в другом месте. Распределение доходов осуществляется впользу монопо­листа. Таким образом, в неоклассической модели цены – этоосновной инструмент, дозволяющий выявить как поло­жительные стороны, так инедостатки экономической си­стемы. Не удивительно поэтому, что способустановления цен является главнейшим объектом рассмотрения в нео­классическойэкономической теории. Еще сравнительно недавно изучение экономической теориисводилось, за не­большим исключением, к изучению процесса установления цен иобразования доходов.

В рыночной системе – этом реальном мире небольших фирм, отгороженном отпланирующей системы их неспо­собностью к использованию организации, – роль ценме­нее однозначна. Существует определенное сочетание мо­нополии, конкуренции и,как это имеет место в отношении сельского хозяйства, правительственногорегулирования. К тому же рядом существует совершенно иной мир планирующейсистемы с его мощным воздействием на рас­пределение ресурсов. Кроме того,мелкий предпринима­тель, розничный торговец или предприятие сферы обслу­живанияв состоянии лишь в узких пределах воздейство­вать на цены, а цена, которуюминистерство сельского хозяйства Соединенных Штатов устанавливает на пшеницуили кукурузу, не может подвергаться влиянию со стороны отдельного фермера.Таким образом, цена остается задан­ной, внешней по отношению к фирме величиной.Фирма вынуждена приспосабливать свое производство к фактору, находящемуся внесферы ее контроля. Являясь стимулом к организации нового предприятия, егорасширению, сок­ращению или закрытию, цены все-таки определяют, хотя и весьманесовершенным образом, распределение ресур­сов между различными товарами иуслугами. Поэтому и в рыночной системе цены сохраняют свое значение.

В планирующей системе роль цен значительно меньше. Они гораздо эффективнееконтролируются фирмой. Цены представляют собой всего лишь одну, хотя и наиболееза­метную, из тех сил, которые в неоклассической модели или рыночной системенаходятся вне сферы влияния фирмы, но которые подчинены такому влиянию впланирующей системе. В рыночной системе поведение потребителя, издер­жки,реакция поставщиков, деятельность правительства – все это недоступно влиянию отдельнойфирмы. В плани­рующей системе фирма стремится к власти или влиянию над всемиуказанными факторами и добивается своего.

Отсюда следует, что цены перестают играть исключи­тельную роль в делераспределения ресурсов. Что имеет значение, так это применение власти во всемобъеме- над ценами,.издержками, потребителями, поставщиками, правительством.Цены могут оказаться второстепенным фактором по уравнению с энергией,изворотливостью или находчивостью, при помощи которых фирма убеждает по­требителяили правительство в необходимости заполучить производимые ею изделия илипосредством которых она устраняет возможность выбора. Уровень затрат можетиграть менее существенную роль, чем энергия, которой фирма планирует своeснабжение. Производимая ею продукция – есть результат проявленной в прошломспособно­сти к обеспечению поддержки со стороны правительства для своихисследований и разработок, на основе которых были созданы данныетехнологические процессы или то­вары. В планирующей.системе распределениересурсов, и это самое главное, является результатом не контроля фирмы надценами, а совокупного использования всей имеющейся у нее власти.

В планирующей системе, следовательно, использование ресурсов более неотражает при помощи цел решений, принятых потребителями. Тезис, согласнокоторому по­купки потребителя распределяются таким образом, чтобы добитьсяиспользования ресурсов, обеспечивающего мак­симальную удовлетворенность этогопотребителя, оказы­вается совершенно несостоятельным. Распределение ре­сурсоввсе шире отражает способность данной фирмы до­биваться наряду с другими фирмамисвоих собственных целей, и именно эта ее способность позволяет нам гово­рить осуществовании планирующей системы. А то по­вышенное внимание, которое уделяетсяценам, как будет видно, могло бы скрыть более широкое использование вла­стисовременной корпорацией, увести в сторону от вопро­са о всеобъемлющемприменении власти – планировании, где контроль над ценами является лишь однойиз состав­ных частей.

В планирующей системе контроль фирмы над ценами подобно другим способамприменения ее власти опреде­ляется защитными и положительными целямитехноструктуры. Поэтому представление 6 таких целях должно быть исчерпывающим.

Первое защитное требование заключается в том, чтобы цены были поставлены поджесткий контроль. При помо­щи такого контроля предотвращаются случайные и неже­лательныеколебания цен, в результате которых могут уменьшиться или полиостью исчезнутьдоходы. В рыноч­ной системе технология производства проста и капитал вследствиеэтого сравнительно мало специализирован. По­добно универсальным станкам илинеспециализированным предприятиям такой капитал может быть использован са­мымразличным образом. Кроме того, срок между запус­ком изделия в производство иокончанием производствен­ного процесса невелик. Это означает, что, если ценыпере­стают быть благоприятными, предприниматель может быстро, хотя и не всегдабезболезненно, переключиться на производство другого изделия. В планирующейсистеме, напротив, технология сложна и связана с использованием капитальногооборудования – машин и предприятий, ко­торые приспособлены к производствуконкретных услуг или изделий. Период производства, т. е. время, котороепроходит от принятия решения о производстве до полу­чения готового изделия,является значительно более дли­тельным, чем в рыночной системе. Капитальноеоборудо­вание, предназначенное для производства конкретного из­делия, должнобыть сконструировано и изготовлено. А иногда должно быть сконструировано иоборудование, необходимое для его производства. Наконец, по мере роста значенияорганизации появляются издержки, связанные с существованием самойтехноструктуры. Таким образом, фирма в планирующей системе несет значительныерасходы прежде чем появляется готовый для продажи то­вар, и эти расходыпродолжаются независимо от поступлений в результате реализации, В этих условияхцены и издержки должны быть под контролем, а также, насколь­ко это возможно, испрос со стороны потребителей и пра­вительства. Это же относится и к поставкампри контро­лируемых затратах. Планирование, как уже отмечалось, вовсе непредставляет собой произвольный акт крупного предприятия, оно предрешено всемходом развития, сос­тавными частями которого являются передовая техника,интенсивное использование капитала и возрастание роли техноструктуры.

Цены необходимо контролировать еще и потому, что некоторые из издержекпроизводства, а особенно издерж­ки на рабочую силу, не могут полностьюконтролировать­ся фирмой. В целях самозащиты фирма должна быть в состоянииповысить цены, чтобы компенсировать такое увеличение затрат на рабочую силу,которое она не может предотвратить. Данное обстоятельство, усиливающее ин­фляционныйпроцесс, имеет немаловажное практическое значение. Фирма должна такжеконтролировать цены и реакцию потребителей и поставщиков в силу того, чтотехнический прогресс вызывает тенденцию к понижению эластичности спроса иустойчивости рынка. Рост предло­жения спаржи или моркови, происходящий нарынке, приведет к снижению цен и расширению потребления, которое будетпроисходить достаточно гладко и может быть предсказано с высокой степеньюдостоверности. Уве­личение производства гражданских самолетов, подобным жеобразом внезапно выброшенных на рынок, оказало бы на цены воздействие,последствия которого было бы весьма трудно предсказать. Невозможно представитьсебе всевозрастающее предложение сверхмощных ЭВМ по ценам, которые будутскладываться на рынке. Так же обстоит дело и с рабочей силой, материалами илиполуфабриката­ми. Рынок является надежным источником неквалифи­цированнойрабочей силы, которую всегда можно прив­лечь, предложив существующую в данныймомент или несколько более высокую заработную плату. Узкого тех­ническогоспециалиста высокой квалификации трудно не­медленно найти аналогичным образом,предложив повы­шенную заработную плату. То же относится и к специфи­ческимматериалам или полуфабрикатам. Вместо того, чтобы полагаться на более высокуюзаработную плату или цены для решения вопросов приобретения рабочей силы,материалов или полуфабрикатов, фирма должна сама установить заработную платурабочим, жалованье слу­жащим и цены, а затем сконцентрировать свои усилия наобеспечении необходимого предложения по этим став­кам и ценам.

В планирующей системе контроль над ценами не столь уж трудное дело. Скорееон является автоматическим след­ствием развития этой части экономики.Фирмы-гиганты занимают важнейшее место и на рынках сбыта произво­димых имитоваров [По неоклассическим представлениям, между размерами фирмы и ееположением на рынке нет никакой закономерной связи, а следовательно, и вообщекакой-либо связи. Вряд ли такой тезис заслуживает рассмотрения. Крупные фирмы,входящие в планирующую систему, также занимают сравнительно большое место и нарынках своих товаров. И это является правилом фактически без исключений.],То, что эти фирмы производят и продают, влияет на цены их товаров, инымисловами, они имеют власть над ценами. Обеспечив себе такую власть, фирма, какправило, прежде всего устанавливает цену, а не предполагаемый объемпроизводства. Об этом стоит сказать несколько слов. Фермер, выращивающийзерновые или разводящий домашний скот, на рынке этих товаров занимает оченьнебольшое место; поэтому тот факт, уве­личит ли он производство, снизит ли егоили прекратит вообще, никак не скажется на цене. Его единственный выборзаключается в том, чтобы воспринять эту цену такой, как она есть, исоответственно приспособить к ней свое производство. Напротив, компании«Дженерал моторс» или «Юнайтед стейтс стил корпорейшен», удвоив выпуск инаводнив своей продукцией рынок, сильно повлияли бы на цены производимых имиавтомобилей или стали. Для этих фирм безопаснее всего контролировать с самогоначала не объем производства с его неопределенным воздействием на цену, но насаму цену. Производство же затем устанавливается на уровне, обеспечивающемвыпуск продукции, которая можёт быть реализована по этой цене.

Способность устанавливать цену означает, что любая другая из основных фирм вданной отрасли – «Форд» или «Крайслер» в автомобильной промышленности или«Бэтлихэм» или «Инлэнд» в сталелитейной – может, снизив цену, вызвать изменениепервоначально установленного уровня цен. Такое явление вполне возможно. Но в тоже время все понимают, что подобные действия, если они приведут к еще болеезначительным ответным действиям фирмы, установившей первоначальную цену, могутпривести к лавинообразному снижению цен. А это означало бы повсеместную потерювозможности осуществлять кон­троль, полный отказ от достижения защитных целейвсех рассматриваемых техноструктур. Такую опасность осознают все. В планирующейсистеме поэтому существует негласное соглашение ставящее, подобное поведениевне закона. Его неукоснительное соблюдение обеспечивается почти идеальнымобразом. Никаких контрактов не заключают, санкций не применяют, никаких переговоровобычно не ведут. Налицо лишь отчетливое понимание отрицательных последствийподобных конкурентных и ответных действий для всех участников. Таковзаслуживающий внимания пример способности там, где дело касается денег, пони­матьи уважать общность интересов [Это соглашение нарушается лишь там, где особосерьезные обстоятельства препятствуют негласному принятию определенной цены;так произошло с мощными электрогенераторами, которые, поскольку их производилипо спецификациям и продавали на закрытых аукционах, не имели известной иочевидной цены. Или как это случилось в строительстве, где многочисленностьпроиз­водителей или широкая номенклатура и разнотипность самой продукциизатрудняли негласное достижение такого соглашения. Результатом явился очевидныйсговор в этих отраслях и эффективное осуществление антитрестовскогозаконодательства. Это, как принято считать, означает, что данные отраслиособенно злоупотребляют своей: готовностью идти на сговор ради установленияцен. В действительности же это означает, что в этих отраслях негласноесоглашение чрезвычайна затруднено. Поэтому участники прибегли к противозаконнымсредствам, чтобы до­биться в точности такого же взаимопонимания в области цен,которое в других отраслях, где крупные участники наперечет, может бытьдостигнуто вполне законно в духе высшей добродетели.].

Контроль над ценами служит обеспечению необходи­мого минимального уровнядоходов. Он является гаранти­ей того, что неконтролируемые цены не приведут кубыт­кам для фирмы (и отрасли). Когда этот контроль установ­лен, защитные целитехноструктуры уступают место ее положительным целям. Именно положительные целиопределяют тот уровень, на котором будут установлены находящиеся под контролемцены.

Рост-вот самая важная положительная цель техно­структуры, Следовательно,цены будут установлены на том уровне, который, гарантируя необходимые доходы,прежде всего обеспечит стабильность и увеличение объ­ема продаж. Слова «преждевсего» следует подчеркнуть; уровень цен, который обычно обеспечиваетсоответствие между максимальным объемом продаж и необходимым минимальнымуровнем доходов, в дальнейшем может быть скорректирован с учетом необходимостипродемонстриро­вать увеличение доходов. Но, как уже отмечалось в предыдущейглаве ни одно из обобщений относительно достигнутого в результате всего этогокомпромисса не будет действительно для всех фирм планирующей системы.

Цены, установленные таким путем, т. е. отражающие положительные целитехноструктуры, практически всегда будут ниже, а иногда и значительно ниже цен,которые обеспечивали бы максимум прибыли за некоторый период времени,соответствующий расчетам управляющего [Как уже отмечалось ранее, частосуществует возможность выбора между быстрой отдачей и более высокой прибылью,но в более отдаленном будущем. Противоречие между доходами и ростом, таким,образом уменьшается по мере удлинения расчетного периода производства, которыминельзя управлять подобным же об­разом.]. По­купателя нельзя привлекать спомощью цен, увеличива­ющих объем продаж, и в то же время отпугивать ценами,максимизирующими прибыль.

Кроме того, экономическая теория, как это всегда бы­вает, представляет собойнечто вроде гобелена, где каж­дый кусок должен гармонировать со всемиостальными. Техноструктура не только осуществляет контроль над це­нами, онастремится обеспечить и соответствующую ре­акцию потребителей на эти цены. Ценыдолжны быть установлены так, чтобы они согласовывались с необходи­мостьюубедить потребителя. А потребителя нельзя убе­дить, если он является объектоммонополистической эк­сплуатации или если он полагает, что является такимобъектом. И наконец, следует подчеркнуть, что цена устанавливающаяся в каждойотрасли, обычно стремится к такому уровню, который отражает интересытехноструктуры наибольшей степени стремящейся обеспечению роста Ее цена будетсамой низкой. Остальные вынуж­дены принять эту цену, а вместе с ней и указаннуюцель.

Процесс, в результате которого в любой отрасли устанавливаются цены,служащие положительным целям техноструктуры, подобно процессу, обеспечивающемуконтроль.

Заработная плата представляет собой наиболее яр­кий пример неконтролируемыхиздержек. Способность ком­пенсировать увеличение заработной платы за счетповыше­ния цен чрезвычайно важна с точки зрения защитных целей техноструктуры.В рыночной системе отсутствие контро­ля над ценами означает, что фирмавынуждена, по крайней мере вначале, частично или полностью брать на себя бремяповышения заработной платы. В планирующей си­стеме, напротив, возросшие затратына заработную плату могут быть легко переложены на общество. Тот факт, что этоможет быть сделано, что любой конфликт с рабочими может быть разрешен за счеттретьей стороны, означает, и далеко не случайно, снижение в огромной степенинапряженности между рабочими и техноструктурой в рам­ках планирующей системы. Вто же время это означает, что за всеобщим повышением заработной платы можнопредполагать всеобщее повышение цен, и это повсеместно не остается лишьпредположением. Как правило, цены растут быстрее, чем требуется для того, чтобыкомпенси­ровать дополнительные расходы на повышение заработной платы;происходит это потому, что необходимость повы­сить цены вслед за повышениемзаработной платы исполь­зуется для изменения уровня доходов в пользу фирмы.

Тот факт, что рост цен обычно следует за перегово­рами о ставках заработнойплаты, показывает, причем далеко не случайно, что погоня за прибылью не являет­сяцелью техноструктуры. Если доходы могут быть уве­личены сразу же послеповышения заработной платы, они могли бы, очевидно, быть увеличены и задолго доэтого [Чисто формально можно показать, что изменение в предель­ных затратах,связанное с повышением заработной платы, ведет к повышению цены, при которойприбыль максимальна. Этот тезис не имеет практического значения. Болееубедительно звучит утверждение,. что прибыли при стремлении к их максимизациидостигли бы максимального уровня только при достаточно боль­шом промежуткевремени. Следовательно, никого не должно удивлять, если в любой данный моменткорректировка цены окажется несовершенной и будет дополнена при изменениииздержек в крупных масштабах. Я поднимаю этот вопрос только потому, чтонаиболее рьяные защитники неоклассической теории настоятельно утверждают, чторост цен, следующий за повыше­нием заработной платы, можно объяснить зависимостьюмежду предельными издержками и ценами. Они, однако, не приводят достаточноубедительных доводов даже с точки зрения неокласси­ческой теории.].

Таким образом, техноструктура стремится проводить политику цен, котораяпрежде всего служит ее защитным интересам, что достигается контролем надценами, а за­тем ее положительным целям, т. е. росту фирмы (прино­сящему выгодытехноструктуре), с учетом необходимоcти продемонстрировать увеличение доходов.Такой взгляд на цены в свою очередь отражает одно из основных про­тиворечиймежду выводами, которые дает неоклассиче­ская теория, и реальностью. На обычномрынке промыш­ленных изделий, т. е. рынке, где существуют несколькофирм-олигополия, цены, как считает неоклассическая теория, установятся такимобразом, чтобы отразить мак­симальный доход производителей как группы в целом.Это, если не учитывать некоторого несовершенства не­гласной связи между членамиолигополии, будет та же самая цена, которую назначил бы монополист. Неоклас­сическаятеория наиболее охотно принимает положения о том, что монопольная цена выше, апроизводство в ус­ловиях монополии ниже, чем идеальный уровень с точки зренияобщества. Общество – это жертва. Из-за такой эксплуатации олигополиябезнравственна.

Однако эксплуатация, осуществляемая современной олигополией, не приводит ккаким-либо серьезным про­тестам со стороны общества против низкого уровня про­изводстваили слишком высоких цен. Автомобильная, резиновая, нефтедобывающая,мыловаренная, пищевая, табачная и винно-водочная отрасли промышленности вточности соответствуют модели олигополии. Все они, со­гласно неоклассическойтеории, максимизируют прибыль, как это делала бы монополия. В целом обычновыражают недовольство их относительно чрезмерным развитием по сравнению,например, с жилищным строительством, здра­воохранением или городскимтранспортом. Против них также выдвигают обвинения в отрицательном воздействииих роста на воздух, воду, ландшафт, здоровье населения. Никогда, совершенноникогда, не выдвигается утвержде­ние, что объем их производства слишком мал.Уровень их цен также не вызывает достаточно серьезных возра­жений. Теперьстановится ясен смысл, становится очевидным преимущество реального взгляда наэкономиче­скую действительность. Фирмы в указанных отраслях контролируют цены всоответствии с потребностями за­щитной функции – в связи с большим объемомкапита­ловложений, длительным производственным циклом, ши­рокой специализациейи высоким уровнем организации и вследствие этого более высокой долей накладныхрасхо­дов. Одна и та же техника и организация допускают по­вышениепроизводительности и снижение издержек. Все это общество одобряет. Такие фирмыустанавливают це­ны в расчете на расширение продаж, т. е. рост, что в корнеотличается от монопольного процесса ценообразования и встречается с одобрениемсо стороны общества. Неоклас­сическая теория описывает зло, которое несуществует, так как она указывает на цель, которую никто не пресле­дует. Обэтом свидетельствует тот факт, что зло, на кото­рое указывает данная теория, невызывает серьезных недовольств со стороны общества. Невозможно представитьсебе, чтобы общество могло повсеместно подвергаться эксплуатации и не сознаватьэтого.

Однако, как обычно, неоклассические взгляды оказы­вают услугу планирующейсистеме. Монополия – это сло­во, имеющее исключительно непривлекательныйоттенок.

Сверхталантливый мошенник может вызывать восхи­щение, но отнюдь немонополист. Хотя эксплуатация по­требителя не представляет собой проблемы,существуют другие серьезные проблемы, возникающие в связи с ис­пользованиемвласти планирующей системой. До тех пор пока власть связывают с монополией,простое, невинное средство само собой приходит в голову любому человеку,имеющему достаточное образование, и заключается оно в том, что надо дробитьфирмы-нарушители, установить монопольную власть, получив несколько или дажемного небольших фирм вместо ограниченного числа крупных. Имеется исоответствующее средство в виде антитрестов­ских законов. Нет даженеобходимости вводить новые за­коны; необходимо лишь провести в жизнь старые.

Для техноструктуры это является чрезвычайно полез­ной ответной мерой. Те,кто выявляет причину отрица­тельного явления, могут убеждать себя, что у нихесть радикальное, даже жестокое решение. Создается впечатле­ние, что, искореняямонополию, они добираются до сути проблемы; предлагая разделение крупнойкорпорации, они, видимо, не колеблются в выборе средств; апеллируй ксуществующему законодательству, они поступают прак­тично. Однако, еслиотвлечься от некоторых маловажных юридических осложнений, техноструктура можетбыть уверенной, что ничего не произойдет. Антитрестовские законы существуют уже80 лет; если не считать принятое несколько позднее законодательство по вопросуо слияни­ях, основная структура правовых норм сложилась примерно 60 лет назад.И до сих пор не было сделано ничего, чтобы ограничить развитие техноструктуры ирост ее власти [Здесь я вкратце привожу ту аргументацию, которую я болееподробно изложил в другой книге (см.: Дж. К. Гэлбрейт, Новое индустриальноеобщество, М., «Прогресс», 1969)]. Фирме могут при случае запретитьприобретение другой фирмы, иногда от нее могут потребовать отзыва своих средствиз дочерней компании. Однако, как это происходит на протяжении более чемполувека, если фир­ма уже достигла больших размеров, то ничто не может угрожатьтаким ее размерам и почти ничто не может пре­пятствовать ее дальнейшему росту.Таким образом, сред­ство, предлагаемое неоклассической моделью, оказывает­сябезвредным. Оно ничем не угрожает власти или независимости техноструктуры илиее стремлению к росту. А поскольку указанное средство считается универсаль­ным,так как конкуренция рассматривается в качестве средства, устраняющего любоезло, связанное с индустри­ализацией, оно направляет все недовольство вбезобидное, по существу, русло. То, что могло бы оказаться опасной агитацией заосуществление эффективной деятельности по регулированию, установлениеобщественной собствен­ности или за социализм, благополучно превращается втребование соблюдать антитрестовские законы. А юных поборников реформ всегдаможно убедить, что прошлые ошибки кроются не в средстве, а в недостаткемужества, решительности, даже проницательности того поколения, на сменукоторому они идут. Лишь когда они становятся слишком старыми и не могутпричинить каких-либо не­приятностей, они обнаруживают, что ничего неизменилось. Лучше всего с точки зрения техноструктуры было бы достижениеиммунитета в отношении любых нападок. Чуть хуже, но также совсем неплохоиспользовать си­стему идей, которая направляет все нападки в русло, где ониоказываются бесплодными, а значит и безопасными.