Убеждение и власть

Г-н Хилл желал, чтобы побольше женщин курили сигареты «Лаки страйкс».Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты взеленой упаковке не гармо­нируют с расцветкой женской одежды. «Изме­ните цветупаковки», – предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мыпопытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды… Год мыработали… Зеленый стал модным цветом.

Эдвард Бернейз The Business HistoryReview, Autumn. 1S71

Мы подходим теперь к решающему воп­росу в развитии современного взгляда наэкономическую систему. Неоклассическая модель признает, что.произво­дители вомногих отраслях в существенной мере облада­ют контролем над цепами ииздержками. Такова природа монополии или олигополии. Поскольку природа эта за­ключаетсяв том, чтобы максимизировать прибыль, а не представляет собой частичноепроявление более широкой системы использования власти, фирма в конечном итогеостается подчиненной воле потребителя товаров. Так как его вкусы и потребностименяются, меняется и количество товаров, которое он приобретает, и цена,которую он го­тов заплатить. Реагируя на эти изменения, а она должна этоделать, если стремится удержать свою прибыль на максимальном уровне, фирмаподчиняется власти потребителя. Хотя такая реакция и несовершенна, суверенитетпотребителя сохраняется полностью.

Это достойное восхищения представление о существо­вании в конечном итогевласти потребителя нельзя, одна­ко, поддержать, если вкусы и потребностипотребителя попадают под влияние производителя. Пространного объ­яснения это нетребует. Потребитель не независим, если он или она полностью или частичноподчинены воле про­изводителя. В то, что экономика в конечном счете нахо­дитсяна службе у потребителя, нельзя поверить, если производитель может управлятьпотребителем, может подчинить его собственным потребностям. А когда получаетраспространение мнение, что производитель имеет опре­деленную власть надпотребителем или другими лицами, использующими его продукцию, открывается путьдля дальнейшего и основательного подрыва существующей точки зрения. В этомслучае можно утверждать, что кон­троль над ценами, издержками, потребительскимспросом и государством представляет собой часть единой системы власти, котораяслужит, в частности, целям техноструктуры и в целом интересам планирующейсистемы. Пред­ставители неоклассической школы проявляют единство – и не безопределенного схоластического жара – в отри­цании того факта, что производительимеет действенную власть над потребителями его изделий. Еще раз их инстинкт,если рассматривать его не с точки зрения ин­тересов истины, а самосохранения,служит им неплохую службу.

Однако ни один миф, каким бы полезным с точки зрения конкретной цели он нибыл, не будет полностью удовлетворителен, если он подвергает испытанию веру. Впроцесс осуществления монопольной власти входит кон­троль над ценами и, гдевозможно, издержками. Сущест­вование такой власти признается в традиционной,или неоклассической, теории. Почти все вынуждены будут со­гласиться, что делообеспечения максимальных монополь­ных прибылей окажется под угрозой, если послеперво­начального установления власти над ценами не будут предприняты условия сцелью воздействия на спрос на данный товар, т. е. если фирма останетсяпассивной и легковерно удовлетворится тем, как потребитель произ­вольнопринимает или отвергает ее продукцию. Абсурдна также и стратегия, рассчитаннаяна защиту общеприня­того мнения, направленного на ограничение власти кор­порациитолько контролем над ценами и издержками, каковы бы ни были заслуги такой точкизрения перед крупным интеллектуальным капиталом.

Конечные потребители товаров и услуг – это частные лица и правительство.

Попытки оказать воздействие на спрос распространя­ются как на тех, так и надругих. Воздействие на частного потребителя осуществляется в двух направлениях.У по­требителя либо существует, либо отсутствует предпочте­ние в отношениитовара или услуги данного производи­теля, именно в этом плане на него следуетоказывать соответствующее воздействие. Если же указанное пред­почтениесуществует, то возникает не менее острый воп­рос: обладает ли потребительдостаточным доходом, чтобы приобрести данное изделие или услугу. Мало пользы отпопыток убедить потребителя купить какой-либо товара если его средства непозволяют сделать это.

Эффективная стратегия, направленная на обеспечение желаемой реакции частногопотребителя, должна быть, следовательно, рассчитана как на воздействие наотноше­ние потребителя к конкретному изделию или услуге, так и на обеспечение,насколько это возможно, чтобы он – да и все потребители в целом – обладалнеобходимыми средствами или платежеспособным спросом, позволяющим приобрестиданное изделие.

Воздействие на частного потребителя товаров нераз­рывно связано своздействием на опрос на товары со сто­роны государства. Корпорация стремитсярегулировать. выбор, осуществляемый частным потребителем. Она также стремитсяуправлять закупками со стороны государ­ства. В указанных случаях методы в корнеразличны, однако цель является одной и той же. Существуют и дру­гие, не стольтесные взаимосвязи. Государственные рас­ходы, которые представляют собойрезультат воздействия техноструктуры на государственные закупки, важны так­жедля поддержания потока расходов на общественные нужды, стабилизирующегопокупательную способность ча­стного потребителя. Особую роль играют военные рас­ходы,которые в равной мере обеспечивают приобретение изделий у фирм-поставщиков иподдержание спроса в экономике в целом. Таким образом, становится очевид­ным,что выделяемые экономистами понятия макроэконо­мики и микроэкономикипредставляют собой части более крупной совокупности, которая образована мощьюпла­нирующей системы.

Управление спросом требует управления государством еще и в силу другихпричин. Некоторые виды частного спроса возможны лишь при наличии дополнительныхмер со стороны государства, например, спрос на автомобили требует осуществлениябюджетных ассигнований на шоссейные дороги, спрос на авиатранспорт иоборудование требует государственных расходов на аэропорты и другие сооружения.Государственная политика определяет и об­щую структуру потребления. ЖителиСоединенных Шта­тов добираются к месту работы на автомобиле, несомнен­но,частично потому что им нравится такой способ, но частично и потому, что отсутствуетвыбор. Использование государственных средств для создания других видов транс­портанатолкнулось на самое энергичное противодействие со стороны автомобильных фирм [Намасштабы, в которых на выбор потребителя оказывает влияние указанное отсутствиеальтернатив, обратил мое внима­ние Поль Суизи, упрекнувший меня, как я полагаюсправедливо, в том, что я упустил их из виду в предшествующей работе (см.: Р.Sweezy, Comment, The Quarterly Journal of Economics, vol. 86, J. 1970,November, p. 661 etc).].

Несмотря на то что здесь мы имеем дело с тесно взаимосвязанными явлениями,удобнее прежде всего рассмот­реть способ, с помощью которого планирующаясистема оказывает давление на частного потребителя. Затем мы рассмотрим, какимобразом она влияет на государствен­ные закупки выпускаемых ею изделий идобивается дру­гих необходимых для нее мер со стороны государства. Вопросстабилизации спроса вообще, хотя он является частью того же самого процесса,будет рассмотрен нами в следующей главе, где также будет прослежена его связь срыночной системой.

Воздействие на частного потребителя – это нелегкая задача. Ее осуществлениесвязано со значительными рас­ходами, и, кроме того, требуется привлечение ряданаибо­лее опытных и талантливых специалистов, имеющихся в планирующей системе.Наиболее явным инструментом такого воздействия является реклама. При этомисключи­тельно мощным средством рекламы является телевидение, которое позволяетустановить «убедительную связь» прак­тически с каждым потребителем товаров иуслуг и тре­бует весьма небольших усилий, грамотности и умствен­ного развития.Но воздействие также включает в себя соответствующую организацию продаж,торгового пер­сонала и сбытовых предприятий. Ради него широко применяютсярезультаты изучения рынка и опросов поку­пателей, проводимых с цельюустановления того, в чем по­требителя можно убедить, какими средствами и прикаких затратах. С целью воздействия в огромной мере исполь­зуется качество иоформление товаров для того, чтобы придать этим товарам характеристики, которыесами по себе способствуют убеждению покупателей, облегчают сбыт. Активноиспользуется любое новшество, резко отли­чающееся, как мы вскоре увидим, отклассических целей изобретения, состоявших в попытке удовлетворения опре­деленнойпотребности, выявленной изобретателем. Совре­менное нововведение значительночаще состоит в том, что оно создает потребность, которую никто прежде не ощу­щал.В данном случае используется тот факт, что в пред­ставлении людей нововведениеозначает улучшение. К особенностям современного технического прогресса мывернемся в следующей главе.

Следует особо остановиться на проблеме изучения рынка. Такое изучение, какэто иногда утверждается, должно выявить желания потребителей. Поэтому прове­дениетакого исследования подтверждает конечную власть потребителя и обеспечиваетболее эффективное подчине­ние производства власти потребителей. Столь же частоили даже еще чаще такое исследование должно выявить эффективность различныхметодов убеждения или то, в какой степени различные продукты, товарные маркиили упаковки сами по себе способствуют такому убеждению. Из этих исследованийфирма узнает, каким способом мо­гут быть наиболее эффективно потрачены средствас це­лью убеждения покупателей, т. е. какие усилия по ре­ализации товаров даютнаилучшие результаты и какие изделия способствуют такому убеждению и в какойсте­пени. Вряд ли подобные усилия способствуют подтверждению неприкосновенностивласти потребителя

Можно также отметить, что многое в процессе, кото­рый называют исследованиемрынка, является несовер­шенным. Субъективные, случайные или преднамеренноложные суждения сводят в производящие впечатление псевдосоциометрическиетаблицы для того, чтобы создать впечатление о существовании прямой связи междузатра­тами на различные методы убеждения и достигнутым в результате объемомпродаж. Это и не удивительно. От­расль, которая применяет такую массу тщательноотраcли ищет изделия или оформление, которые более эф­фективно способствуютубеждению. Раньше или позже она преуспевает, и тогда наступает очередь ее впрошлом более удачливых соперников. В результате достигается контроль надреакцией потребителя, который, несмотря на недостатки и большую сложностьосуществления из-за соперничества, все же обеспечивает значительно большуюбезопасность, чем совершенно неуправляемые реакции по­требителей при отсутствиитаких мер.

Между тем совокупный результат указанных мер весь­ма выгоден для всех членовпланирующей системы. В каждой отрасли все фирмы получают новых покупателей,старые покупатели оказываются еще более тесно привя­заны к изделиям даннойотрасли и создаются благопри­ятные условия для достижения наиболее важных целейи ценностей планирующей системы. Подобные меры иг­рают жизненно важную роль, ина них следует остано­виться подробнее.

Реклама отдельной автомобильной компании стремит­ся завоевать покупателейдругих марок автомобилей. Но реклама всех их вместе способствует убеждению, чтосча­стье связано с обладанием автомобилем. Кроме того, если не говорить о маркеи модели, она убеждает людей, что современные тенденции во внешнем видеавтомобиля и его оформлении желательны, что прошлые устарели, экс­центричны илипо каким-то другим соображениям непри­емлемы. Таким образом, реклама поощряетвсеобщее стремление избавиться от старых автомобилей и приобре­сти новые.Подобным же образом, если один изготовитель мыла может доказать, чтобелоснежные простыни явля­ются показателем женской добродетели, то эта доброде­тельвознаграждает всех производителей мыла и моющих средств. Если один изготовительможет доказать, что лег­кое опьянение является признаком изысканной респекта­бельности,таковым оно становится и для всех произво­дителей спиртных напитков. Если однаприческа способ­ствует успешному обольщению, то обольщению могут способствоватьи все другие виды прически.

Более важно все же то, что совокупность всех подоб­ных убежденийподтверждает наиболее энергичным из возможных способов, что счастье являетсярезультатом обладания и использования товаров и что соответственно счастьебудет возрастать по мере того, как возрастает производство и потреблениетоваров. Таким образом, убеждение провозглашает и распространяет ценности пла­нирующейсистемы вообще и ее приверженность к росту в частности. Оно также помогаетосуществлять во имя ее потребностей притязания на помощь со стороны государ­ства.

Одно из направлений неоклассической экономической теории длительное времяпридерживалось мнения, что реклама и убеждение в типичной олигополистической от­раслипредставляют собой совершенно никчемное упраж­нение в нападении и защите –«форма неценовой конку­ренции… имеющая взаимно нейтрализующий характер,причем не приносящая каких-либо технических или социальных выгод» [W. G.Shepherd, Market Power and Economic Welfare, New York, Random House, 1970, p.53. Я не имею в виду, что проф. Шепард, чьему компетентному труду обязаны все,кто сталки­вается с этими вопросами, в какой бы то ни было мере находится вплену у стереотипных взглядов.]. Единственным следствием этого являютсяболее высокие цены для населения или более низкие доходы для фирм.

Если бы дело обстояло именно так, давным-давно были бы предприняты шаги длятого, чтобы ограничить расхо­ды на рекламу при помощи простого соглашения. Ника­койзакон не препятствовал бы таким усилиям, так как торжественно и авторитетноприводились бы данные об издержках производства в промышленности и ущербе дляобщества, и политика была бы, таким образом, приспособ­лена к потребностямпланирующей системы. В действи­тельности убеждение на конкурентной основеслужит общим целям планирующей системы. Соответственно никаких существенныхусилий с целью его ограничения никогда не предпринималось.

Техноструктура в соответствии со своими нуждами также сильно влияет назакупку товаров государством. В данном случае, однако, существует всеобщеемнение, что ортодоксальный экономический взгляд, хотя и цере­моннопреподносимый молодежи в качестве общепризнан­ной характеристики демократии,имеет незначительную связь с действительностью. В ортодоксальном илитрадиционном представлении выбор между частными или государственными товарами иуслугами и выбор между различными видами государ­ственных товаров и услугвыражается косвенно в выборе кандидатов или партий на государственные посты – ввыборе между теми, кто прямо высказывает заинтересо­ванность в больших илименьших налогах и в том слу­чае, если уровень государственных расходов задан,между теми кандидатами, которые уделяют большее или меньшее вниманиеобразованию, пособиям, общественным работам или другим услугам и закупкамгосударства. К ним отно­сится оружие и его разработка, но их не выделяют, дабыне привлекать особого внимания. Избранные таким обра­зом кандидатыустанавливают связь между волей обще­ства и исполнительной властью на основаниисвоих пол­номочий на законодательное утверждение и распределе­ние бюджетныхассигнований. Исполнительная власть, т. е. государственная администрация,является пассивным слугой законодательной власти и таким образом в конеч­номитоге слугой отдельного гражданина. В Соединен­ных Штатах избрание президента,который представляет избирателям свою платформу по указанным вопросам, ещеболее усиливает контроль со стороны граждан.

Немногие, кто проповедует эту доктрину, были бы готовы признать свою личнуюубежденность в ней. По­ступить таким образом означало бы нанести ущерб репу­тацииуважаемого сдержанного скептика. Что касается военной техники, т. е. ракетныхсистем противоракетной обороны, ядерных авианосцев, истребителей и пилотиру­емыхбомбардировщиков, то вряд ли кто возразит, что происходящие процессы почтиполностью опрокидывают ортодоксальную формулу. Первоначальное решение при­нимаетсяфирмой, производящей оружие, и командова­нием того рода войск, для которогопредназначается какой-либо из перечисленных видов оружия. Сделка утверждаетсяпрезидентом, который, хотя и не бессилен, но в значительной мере являетсяпленником той бюрократиче­ской машины, которую он возглавляет. Комиссия поделам вооруженных сил конгресса, члены которой являются надежными ставленникамивоенных фирм и упомянутых ро­дов войск, утверждает почти автоматически всетаким образом принятые решения. Роль всего остального конгресса минимальна,роль общественности равна нулю [«Вводные курсы в экономическую теорию,изложенные I в основных учебниках, используемых в американских колледжах иуниверситетах, как правило, не признают существования военно-промышленных фирмили военной экономики. В этих учебни­ках масштабы и характеристикимилитаристской экономической деятельности в Соединенных Штатах со времен второймировой войны либо вообще не упоминаются, либо им уделено несколько предложенийили параграфов». (S. Ме1 m a n, The Peaceful World of Economics, I,The Journal of Economic Issues, vol. 6, № 1, 1972, March, p.l).].

Все вышеуказанное, в корне противоречащее доктри­нерской точке зрения,согласуется с ожидаемыми резуль­татами настоящего анализа при условии, если мыбудем знать, где сконцентрирована власть и как она использу­ется. Многие отвелибы особую роль военной фирме. Это вытекает из того взгляда на капитализм,который автома­тически приписывает главенствующую роль капиталисти­ческойфирме. Однако затронуты две бюрократические системы – техноструктура военныхфирм и техноструктура Пентагона. Предполагать, что один тип организацииявляется менее мощным, нежели другой, нельзя. Скорее они совместно преследуютобщие интересы в отношении роста и технического прогресса – между ними устанав­ливаютсяте же самые отношения, что и описанные в предыдущей главе отношения междутехноструктурами част­ных фирм. Рост и сопутствующие ему продвижение по службе,оплата, премии, престиж и власть служат членам как государственной, так ичастной бюрократии, и то, что усиливает одну из них, усиливает и другую. Какбудет показано в следующей главе, развитие техники особенно важно как длянезависимости и роста государственного аппарата, так и для техноструктурыфирмы-поставщика. Соответственно в этом случае чрезвычайно велика вза­имнаяподдержка. Командование определенного рода войск зачастую с помощью военнойфирмы определяет свою потребность в ее продукции, после этого фирма при­нимаетсяза разработку данной продукции. Выигрывает и та и другая сторона.

Подобное стремление к взаимной поддержке будет существовать всякий раз,когда техноструктура и государственный аппарат тесно соприкасаются. Таковыотноше­ния между Комиссией по атомной энергии и снабжающи­ми ее отраслямипромышленности. Таковы отношения там, где дело касается дорог, междуминистерством транс­порта и автомобильной промышленностью. Даже там, гдепредполагается существование неприязни между го­сударственной и частнойбюрократиями, как, например, между Федеральной комиссией по средствам связи иси­стемами теле- и радиовещания, взаимная поддержка возможна [См. гл. XVI.].Эта тенденция государственных и частных организаций выявлять общую цель и добиватьсяее пред­ставляется достаточно важной, чтобы присвоить ей имя. Ее можноокрестить бюрократическим симбиозом.

В Соединенных Штатах бюрократический симбиоз до­стигает своего наивысшегоразвития в отношениях между военными фирмами и министерством обороны с его под­разделениями.Компании «Локхид», «Боинг», «Груммэн» или «Дженерал дайнемикс» могутразработать и постро­ить военный самолет. Это служит их положительной целироста вместе с сопутствующим вознаграждением для их техноструктур. Разработканового поколения самолетов и обладание им также вознаграждают и государственнуюбюрократию, связанную с научно-исследовательскими и проектно-конструкторскимиразработками, заключением контракта, контролем за его выполнением, операциями иуправлением. Но бюрократический симбиоз эффективен и на более элементарномуровне. Техноструктура военной фирмы представляет собой естественный источникзанятости для лиц, которые закончили свою карьеру в государственном аппаратеили каким-либо другим путем исчерпали все его возможности. Руководящие посты вминистерстве обороны, по тому же самому признаку, находятся по боль­шей части вруках людей, привлекаемых на время с высших постов в техноструктуре военныхфирм. Этот обмен не только вознаграждает отдельных лиц, но он служит, и далеконе случайно, укреплению симбиоза.

Следует подчеркнуть еще раз, что при отношениях симбиоза междугосударственной и частной бюрократи­ями нельзя, да и не следует делать никакихвыводов от­носительно того, откуда исходит инициатива. Несомненно, никто суверенностью не сможет сказать, принадлежит ли она государственному аппаратуили же фирме. Ясно лишь, что эта инициатива исходит не от населения. Болееполно, чем даже в случае, когда речь идет об индивидуальном потребителе,реальная власть уже перешла к производителю – либо к производителю оружия, либок командованию того рода войск, который использует это оружие. И как ужеотмечалось, даже попытки изложить противоположную точку зрения не носят болееоттенок респектабельности.

Очевидно, что власть различных производителей по отношению к потребителю илинаселению бывает различ­ной. Она наибольшая там, где развитие ушло далеко впе­ред,– там, где фирма является самой крупной, а ее техноструктура наиболее полноразвитой. В частном секторе экономики она выше в автомобильной, мыловаренной,та­бачной, легкой и пищевой отраслях, нежели, скажем, в жилищном строительстве,здравоохранении или же в об­ласти искусства. В рыночной системе властьпроизводите­ля становится минимальной или исчезает вовсе. В госу­дарственномсекторе власть производителя будет наиболь­шей, а населения наименьшей там, гдесуществует бюрократический симбиоз, например там, где крупная аэрокосмическаяфирма работает совместно с военно-воздушными силами. Она будет наименьшей там,где не­большие строительные фирмы строят дешевые дома по заказам местныхвластей или субсидии предоставлены школьному округу.

Отсюда и вывод, уже намеченный и теперь ставший окончательным. От властипроизводителя зависит (и существенно, хотя, безусловно не исключительно),причем как в государственном, так и в частном секторах экономи­ки, то, какимобразом экономически ресурсы- капитал, рабочая сила, материалы – распределяютсяв производ­стве. По мере развития экономики указанное распределение зависит отвласти производителя все в возрастающей степени. Это основная тенденцияэкономической системы.

В соответствии с неоклассической теорией производ­ство управляется выборомпотребителя и общества. Конеч­ное равновесие соответствует их потребностям втом ви­де, как они их понимают, и осуществляется с помощью их дохода. Всовременной действительности равновесие отражает власть производителя. Именноона, а не «по­требность» в ее исключительном или общепринятом смы­слеопределяет то, как функционирует экономика. Производство достигает большихразмеров не обязательно там, где существует большая потребность; оно может бытьвелико там, где есть большая возможность управлять по­ведением отдельногопотребителя или благодаря симбиозу участвовать в контроле над закупками товарови услуг государством, причем всецело в интересах бюрократичес­кого роста. Эторезко противоречит неоклассическому представлению о власти, которое состоит втом, что власть аналогично классической монополии приводит к ограни­чениюпроизводства. Однако даже поверхностный взгляд на отрасли экономики,выпускающие наибольшее коли­чество товаров – производство автомобилей, военнойтех­ники, мыла, дезодорантов, моющих средств, – наводит на мысль, что нашанализ не противоречит повсеместно на­блюдаемым явлениям и здравому смыслу.

Рассмотрение практических вопросов, связанных с указанным перепроизводствомодних товаров и недоста­точным уровнем выпуска других, не будет необходимым,если только согласиться, что потребитель и население оказывают сопротивлениевласти производителя, что рек­лама и искусство продавать – это пустая тратаслов, а не предмет экономической теории, и как проявление олигополистическойконкуренции они теряют смысл и что ги­гантские военные фирмы, какими бы мощнымиони, по всеобщему признанию, ни были, представляют собой сво­его рода порочноеявление, оставшееся от «холодной вой­ны». Если экономическая теория используетподобную веру, то она, с точки зрения тех, кто пользуется властью весьмаблаготворная вещь. Если же она настаивает на таком определении использованиявласти, которое объяс­няет действительность, она менее приятна. Возникают во­просыо законности данной власти, а также вопросы, ка­сающиеся результатов ееприменения. Невозможно прой­ти мимо настоятельной необходимости исправительныхмер, направленных на обеспечение использования власти в соответствии собщественными интересами. Подобные меры перестают быть чем-то исключительным,они стано­вятся внутренней потребностью.